I de fleste selskaper øker nå verdiene på de «myke verdiene», som merkevare, mer enn de materielle verdiene. For at styrer og toppledelsen skal se årsakssammenhengene er vi derfor helt avhengig av analyser og verktøy som er sammenlignbare og som kan brukes på tvers av selskaper.

En fersk rapport utført av analysebyrået Millward Brown viser at verdien av de 100 mest verdifulle merkevarene i verden har økt med 126 prosent de siste ti årene, Apple er på topp med en merkevareverdi på svimlende 247 milliarder dollar. Teknologiselskapene Google og Microsoft kommer på de neste plassene. En titt på disse selskapenes fysiske verdier viser raskt at immaterielle forhold er helt avgjørende for prissettingen. Ifølge den samme rapporten har selskapene med høyest merkevareverdi også hatt den største økningen i aksjekursen de siste ti årene.

I teknologiens gullalder kommer verdier sjeldnere i form av noe du kan ta på. Merkevare, opplevd verdi og kunderelasjonen blir stadig mer verdifull. Disse verdiene er i stor grad resultatet av kommunikasjonsaktiviteter i bred forstand. En annen studie av de 500 største amerikanske selskapene (S&P 500) understøtter dette resultatet, ved at utvikling i andelen immaterielle aktiva har økt fra 17 til 84 prosent de siste 40 årene.

Pr og markedskommunikasjon har en viktig rolle når det kommer til å skape immaterielle verdier som patenter og opphavsrettigheter, goodwill, merkevare og omdømme. Når de immaterielle verdiene blir stadig mer verdifulle, vil disse også i enda større grad få toppledere og styrerens oppmerksomhet.

Et eksempel på en verdifull merkevare, er den nettbaserte overnattingstjenesten Airbnb der brukerne kan liste opp, søke etter og bestille overnatting over hele verden. Med en verdivurdering på rundt 150 milliarder kroner har selskapet på rekordtid blitt mer verdifullt enn mange av de største hotellkjedene, uten å eie en eneste seng. Eller hva med «taxiselskapet» Uber som få år etter etableringen er verdt 385 milliarder kroner uten å eie en eneste taxi? Selv om immaterielle aktiva ikke har den samme åpenbare og fysiske verdien som en bil eller et hotell, er de i mange tilfeller helt avgjørende for et selskaps suksess eller fiasko. For hadde Apple, Airbnb eller Uber vært så store suksesser uten at styre og ledelse fokuserte på merkevarebygging og kommunikasjon? Neppe.

Disse selskapene endrer konkurransebildet og er en grunn til at vi trenger mer helhetlige og gode analyser innenfor kommunikasjon og marketing. På samme måte som det finnes standarder for å regne ut bedriftens økonomiske bunnlinje, trenger vi mer omforente standarder for å måle omdømme og merkevare, og helst også påvirkning på resultat, kundetilfredshet og medarbeiderengasjement.

Toppledelser bør ikke vie for mye oppmerksomhet til omdømmerangeringer, flere av disse er for overfladiske. Vi trenger mer omforente standarder for å måle omdømme og merkevare. Særlig når merkevarene representerer så store verdier.

Dette innlegget sto på trykk i DN 16. juni (bak betalmur)

Kontaktperson Frøystein Johansen

froystein.johansen@abelia.no

+47 922 53 959