I 2015 booket over 200.000 mennesker overnatting hos en av de 7900 nordmennene som brukte Airbnb for å leie ut leilighetene sine. Dermed tok Airbnb 1 av 30 millioner gjestedøgn fra de tradisjonelle hotellene i Norge.

En revolusjon er under oppseiling

Det høres kanskje ikke så mye ut i seg selv, og dermed er det lett å falle for fristelsen til å avfeie Airbnb som en ubetydelig kuriositet. Akkurat som Per Arne Tuftin, reiselivsdirektør i Innovasjon Norge, gjorde i Dagens Næringsliv i forrige uke: «Airbnb er ikke så ulikt skiltene med rom til leie langs norske riksveier. Det nye er teknologien», sa han og demonstrerte med det en ignoranse som hverken norsk reiselivsnæring eller noen andre bransjer har råd til hvis de skal overleve i en digital tidsalder.

For når en digital plattform erobrer 1 av 30 millioner overnattingsdøgn på få år, er det ikke snakk om veiskilt. Det er en digital revolusjon under oppseiling.

Disrupsjon – når det eksisterende erstattes med noe helt nytt

At hovmod står for fall i møte med digital disrupsjon er historien det beste beviset på.

Musikkindustrien avfeide i sin tid de digitale mulighetene i sin kamp for å opprettholde en utdatert rettighetsmodell, men det tok ikke lang tid før den ene digitale innovasjonen etter den andre slo bransjens etablerte forretningsmodeller sønder og sammen. Først nå, mange år etter, har musikkindustrien klart å utvikle nye forretningsmodeller tilpasset en digital tidsalder.

I dag er den digitale disrupsjonen i ferd med å sette en rekke andre bransjer på prøve: Filmindustrien, bokbransjen, mediebransjen, varehandelen, taxinæringen og hotellindustrien befinner seg alle midt inne i den digitale tørketrommelen som snur opp ned på alle etablerte spilleregler. Dermed har disrupsjonen tatt skrittet over i bransjer som lever av å selge fysiske produkter – og det eneste vi kan være sikre på er at den ikke kommer til å gi seg med det.

Fornektelse er en dårlig strategi

Men til tross for at den digitale transformasjonen slår inn over stadig flere bransjer, er det er urovekkende at etablerte bransjeaktører stadig tyr til fornektelse som strategi for å forsvare sitt eget verdensbilde. Fremfor å være nysgjerrige på utviklingen, er det overraskende mange som avfeier de nye aktørene og deres forretningsmodeller – til tross for at de har levert grensesprengende resultater på rekordtid. Det må de slutte med hvis de skal lykkes med å posisjonere seg for fremtiden.

Det første man må gjøre for å være i stand til å møte den digitale disrupsjonen er å forstå at Airbnb, Uber, Facebook, Alibaba og alle deres like ikke er enkeltaktører som har fått det til på slump. De er representanter for en plattformøkonomi som er grunnleggende annerledes enn alt vi har sett tidligere.

Tom Goodwin, senior vice president of strategy and innovation i Havas Media, formulerte det presist: «Uber, verdens største taxiselskap, eier ingen kjøretøy. Facebook, verdens mest populære medieplattform, lager ikke innhold. Alibaba, verdens mest verdifulle retailer, eier ingen varer. Og Airbnb, verdens største tilbyder av overnattinger, eier ikke eiendom. Det er noe interessant som foregår».

Det virkelig nye er ikke delingen ...

Goodwin tydeliggjør med dette selve essensen i plattform-modellens disruptive natur. Han setter fingeren på at det som virkelig er nytt ikke er delingen, men det faktum at plattform-modellen marginaliserer hver enkelt produktleverandør og flytter de store verdiene over til eieren av plattformen.

Samtidig er modellen akkurat så attraktiv for produktleverandørene at de fortsetter å tilby sine produkter på en fellesplattform som legger til rette for en friksjonsfri kundeopplevelse.

Eksemplene er mange:

  • Mediene tjener nesten ikke penger på innholdet de utvikler, mens Facebook henter ut enorme verdier som medienes viktigste delingsplattform.
  • Uber er verdsatt til milliarder, mens taxisjåførene får småpenger tilbake.
  • Alibaba er verdens mest verdifulle markedsplass, mens de som bruker den for å selge varene sine blir presset til beinet på marginer.

Dermed åpner plattform-modellen for en helt ny logikk, som i seg selv er annerledes nok til å ryste både en og annen grunnvoll. Og når plattform-logikken nå er i ferd med å endre forventningene hos forbrukerne er det virkelig på tide å våkne.

En eksperimentell og tilsynelatende absurd ligning:

Selv synes jeg innsikten til Goodwin er en effektiv vekkerklokke – spesielt hvis man gjør den overførbar til andre bransjer. Det har jeg forsøkt ved å lage en eksperimentell disrupsjonsligning som setter plattform-modellen i et fascinerende perspektiv:

Hvordan kan vi etablere verdens største X (virksomhet) uten å eie en eneste Y (produkt eller tjeneste)?

I all sin enkelhet fremstår ligningen som helt absurd, men hvis man går de mest suksessfulle plattform-konseptene etter i sømmene, gir den plutselig foruroligende mye mening. For sjokkerende nok er det akkurat det både Uber, Airbnb, Alibaba, Spotify og Facebook har gjort: De har rett og slett utviklet verdens største virksomhet innen sitt felt, uten å eie et eneste produkt selv.

Brukt riktig kan disrupsjonsligningen åpne for helt nye perspektiver når man skal posisjonere seg for det som kommer. For selv om løsningen for de fleste neppe er å bygge sin egen plattform, er det likevel essensielt at dagens ledere tør å stille spørsmål som gir helt nye svar. Det kan være spørsmål som gir ubehagelige svar. Det kan være spørsmål som det ikke finnes fasitsvar på, men det viktige er at det er spørsmål som åpner for andre scenarioer enn de man har vurdert tidligere.

Nøkkelen til fremtidig suksess:

Mye av nøkkelen til fremtidig suksess ligger i å utvikle endringsglade virksomheter som er så fleksible at de responderer på det som skjer i omverden. At de utvikler seg som et resultat av varierende krav, forventninger og teknologiske muligheter.

Dette er en tilnærming som er fremmed for mange etablerte virksomheter, men det er nettopp derfor det er så viktig at flere løsriver seg fra dagens fastlagte organisasjonsprinsipper og forretningsmodeller. At flere tør å utfordre status quo. At flere kaster fornektelsesstrategien på båten, og i stedet begynner å stille de riktige spørsmålene som kan gi viktige svar når man skal planlegge for fremtiden.

For er det én ting som er sikkert, så er det at digitaliseringen vil fortsette å utradere alle som møter den med ignoranse, mens den vil belønne de nysgjerrige – de som tør å tenke nytt og annerledes. Med andre ord – det er bare å glede seg!

(Artikkelen er først publisert på Aftenposten.no).